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用“定向招商”决胜市场

信息来源:中华造粒设备网 | 发布时间:2009-4-29 15:56:17

    对于目前医药行业的招商情况而言,区域的差异化客观存在,包括用药习惯、经济发展程度、当地的病症集中度、品牌忠诚度、渠道个性等因素;而企业来讲,大多数企业的招商策略则完全程式化,集中表现就是无论对哪里都是一盘棋,完全相同的产品供应(包装、价格、侧重点)、媒体宣传、人员配置、政策制定等等。这种不匹配的双向关系,必然导致需求方和产品提供者无法找到两者之间的平衡,最终造成企业的招商效果不如意。如何有效解决这种不对等的情况,是决定招商效果好坏的关键因素。

    “定向招商”,是一种依据对企业自身情况的深刻解读,确定与之相适应的渠道、市场、宣传等手段,整合优势资源实施有针对性招商的新模式。其核心在于明确招商对象、渠道,在特定形势下采用特定手段面向特定区域实施导向性招商。它可以很好的是企业打造细分市场的独特企业品牌形象,并且通过针对性极强的招商措施实施,可以大大提高招商的效率。

    一、产品,投其所好打市场

    产品作为招商企业赖以生存的根本,一直都是企业需要不断实施有针对性研究的重点。然后,目前的医药招商企业,在产品的规划方面都没有一个明确的方针策略。大多数的情况是,要么看看自己手里的几个、几十个、乃至上百个产品个个都是好东西,都像卖好;要么,则认为自己的产品总是不如人家的好,放着自己的产品不能好好销售,却从其他厂家或商业调拨销售。当然,这样做的共同结果是:招商企业无论在哪个区域、什么媒体、任何一个医药展会,都在不遗余力的推自己手里的所有产品,希望每个产品都可以做成如“江中健胃消食片”、“白加黑”、“葵花胃康灵”等那样的销售上亿的产品。可是,放眼国内所有的医药企业,能将自己的产品同时有3个以上上亿的产品的,没有一家,足见这样的一种市场操作策略的问题之大啊。

    其实,招商企业的产品是需要有一个策略来指引,因适应不同情况下市场对于产品的需求,“投其所好”方能获得销量。

    1、地域性需求

    医药产品相对于其它产品来说,地域性更加突出。南方、北方、经济条件、用药习惯等等都直接决定着药品的实用性和与这些现实情况想一致。比如,湖南省是肝病的发病大省,肝病用药市场自然有保障;而广东省是我国鼻咽癌的高发区,东莞则是结石病的高发区,北方市场的感冒、哮喘基本高发等等,这些现实因素是招商企业制定产品营销策略的重要参考。

    2、产品销量

    在招商企业制定产品的特殊化招商策略的时候,企业自身产品在某地的销量、某地的原有的同类产品销量也将是企业实施产品细化、重点推广的重要参考。产品原有销量不错、市场容量较大,则具备企业重点操作做成某一区域的明星产品;反之,如果产品本身在某地的销量不大,而市场同类产品较多,则可以适当考虑不以该产品为主推,寻求其它增量产品操作。

    3、国家政策

    而针对我国这两年频繁的医药行业出台的各种国家性和地方性的制度、条例,也是需要企业认真解读,把握发展方向的重要内容。无论是放商业贿赂法出台、招标挂网条例的完善、还是国家医改对于第三终端市场的扶持和医保在医药体系中的提升等等,这些政策无论是促进性的还是规范性的,将直接影响企业产品销售。

    4、产品自身情况

    另外一个方面就是产品自身的因素,说到底就是产品的市场生命周期的问题。也就是营销学上常讲的“形成期、成长期、成熟期、衰退期”,在药品市场销售环境中定位的问题。不同的产品生命周期有着不同的市场情况,形成期(也就是药品刚上市)因为药品相对较新,具有较高的市场价值,需要整合资源挖掘其自身价值的最大化;成长期由于经过了一段时间的市场销售,是需要进一步整合扩大市场份额从而做大做强的阶段;而成熟期则产品拥有了相对稳定的客户和市场基础,是如何维护的问题;衰退期的产品,进入产品的同质化恶性竞争时期,需要一方面不断对产品进行新价值挖掘,另一方面采用包括降价、让利、政策扶持尽量维护产品的市场销售周期的问题。

    二、宣传,有的放矢提效果

    而医药招商目前倚重的重要手段—“宣传”,也需要进行细化整合。这里还是笔者一直提倡的“媒体精投”策略。针对不同的区域、不同的产品、不同的客户群体,实施有针对性的媒体投放。

    1、依据当地情况选择当地媒体

    在产品招商宣传方面,目前企业大多数的选择全国发行、或全渠道发行的媒体来产品投放,希望可以更多的开发客户。可是,这样目标不明的宣传投放,不仅对企业的空白招商市场不能聚集资源扩大宣传面,对于已经有固定客户的市场反而是一种威胁,影响双方合作。对招商企业而言,不妨首先明确自己要重点开发的区域,然后集中宣传资源,利用当地的强势媒体进行产品招商宣传,会取得相当不错的效果。

    2、与强势媒体合作进行选定区域或渠道开发

    同时,目前的招商媒体中,一些媒体在客户资源、发行渠道方面有着其他媒体无法比拟的优势,与这些招商媒体建立合作关系。针对专门做某一渠道的客户、或者某一个区域实施有针对性的产品宣传,会达到事半功倍的效果。

    3、加强区域性展会的有效利用

    鉴于目前医药展会的重要作用,招商企业也可以根据自身的市场或渠道开发需要,利用在某地招商药交会的契机对当地的客户进行产品宣传推广、商业洽谈、论坛沟通、酒会研讨、讲师培训等,也可以有针对性的开发某一区域或某一渠道的客户。

    三、客户,门当户对比翼飞

    招商企业与客户合作,就好比男人娶媳妇。娶个门当户对的,可以夫妻恩爱长久发展;妄图找个条件好的,挑三拣四就会打光棍;而找个差一点的,生活不和睦则会百家。所以,在不同的区域发展什么样的客户同样值得企业用心研究。灵活发展企业的客户资源,在不同的情况下搭配不同客户是保证企业原因不断盈利的有力保证。

    1、以个体代理商合作为主

    目前,招商企业都在不断寻找的好“媳妇”。在合作过程中,可以很好的保证企业的回款,并能很好的保证企业产品的利润空间。但是,随着国家政策监管的手段不断强化,对于药品经营资格的约定和查处的力度不断加强,这类人中的许多已经推出了医药行业。现有剩下的这部分医药个体代理商,则逐渐在产品的代理商进行正规化的运营,并逐渐并入商业公司或自营公司之路发展。对招商企业而言,在大部分市场还是要以这些在当地资源、人脉都很丰富的个人代理商为主要合作对象。

    2、与合适的商业(二批)建立关系

    此外,由于企业自身的产品、实力、网络等因素的限制,相当一部分企业无法有效实施个人代理商的挖掘开发,则不妨可以转变思路,在产品没有有效覆盖的区域依靠当地的商业公司来实施区域代理开发(特别是其中的普药品种)。但是,需要注意的是如何保证这些商业公司的经营秩序的问题,划定经营区域、渠道,不会因为商业的配送、调拨等问题而产生对其他市场的串货冲击。

    3、自营终端开发空白市场

    同时,招商企业发展到现在的驻地招商阶段,对当地的资源和市场情况已经、具有了相当的发言权,当个人代理商和商业(二批)都无法有效发展的时候,依靠企业自己的队伍对终端进行开发也是一个不错的方法。相对于临床终端开发难度较大的实际情况,企业可以选择适合OTC、乡镇卫生院、社区门诊、专科医院等渠道产品来针对这些渠道开发,来保证企业产品对当地市场的进入。当完成对某一渠道的开发之后,最好的策略是将这些终端的供货资格转交给当地具有一定合作意向的客户,从而与客户达成合作意向实施更深层次的市场开发。

    四、人员,我的地盘我做主

    而作为医药招商企业的实施主体—业务人员来讲,当企业从电话、网络、展会的传统招商手段逐步发展到驻地深度招商阶段后,如何配置人员的结构、充分利用可以利用的资源则是影响企业招商效果的一个重要方面。

    1、企业派员驻地招商

    对于企业已有的驻地招商人员来讲,一方面其自身应该具备较强的市场操控能力。本身拥有较高的专业化知识,了解当地市场的实际情况,可以依据市场的变化发掘产品的销售渠道和策略。同时,还应该具备良好的关系经营能力。善于从合作对象、当地市场的同行企业等着手,来发掘和建立属于自己的合作机会。并且对于目前的招商市场来讲,这种能力对招商效果的促进作用较为明显。

    2、利用兼职开发

    而另一个方面,企业可以在没有派驻招商人员的市场,通过将同行企业的业务人员、商业公司等企业的原有员工等发展成为企业在当地的兼职招商人员,也可以达到空白市场产品介入的目的。在具体的合作上,既可以通过低价供货、市场保护的形式来合作,也可以通过对这些兼职人员实施工资待遇加任务考核的形式实现。总之,这样做的目的是希望借助这些人的资源实施产品招商。

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